Voici une notion devenue à la fois incontournable et nocive ! C’est « le paradoxe du gratuit ». Un terme des plus vendeurs dans les années 80, devenu quasiment le mot-clé à bannir pour la communication digitale et les outils de vente en ligne.
« Gratuit » faisait partie de ces mots magiques recommandés par les spécialistes du marketing direct pour intéresser le lecteur d’un publipostage ou assurer le retour sur investissement d’une annonce promotionnelle. Aujourd’hui, ce terme est à bannir dans les e-newsletters et campagnes e-mailing sous peine de se faire blacklister et d’être catalogué comme spammeur par les moteurs d’analyse des fournisseurs d’accès à Internet.
Par ailleurs, l’usage abusif du terme « gratuit » dans des stratégies de fishing (hameçonnage piégeant le destinataire dans une offre payante) a développé un sentiment de méfiance vis-à-vis de cet argument. Une promesse finalement jugée peu crédible et illusoire par une majorité d’internautes. Ce qui conduit, illico presto, la plupart des messages basés sur cette accroche à la corbeille.
Pourtant, la culture du « gratuit » est bel et bien là ! C’est même une exigence de plus en plus forte de la part des destinataires de toute offre. Le mode « free » est quasiment incontournable pour créer du trafic, attirer le lecteur et promouvoir un service, un produit ou une solution en ligne. Bon nombre d’internautes n’hésiteront pas à braver l’illégalité et passer des heures pour trouver le moyen de télécharger gratuitement un morceau musical plutôt que de l’acheter légalement pour quelques dizaines de centimes. Bien que les temps soient plutôt en faveur de la recherche d’alternatives économiques, on sent bien qu’il s’agit plus d’une question de principe totalement induite par la culture digitale. Pour les Geek, c’est même une question d’honneur que de trouver l’astuce permettant l’accès à une solution non payante. L'explosion de la presse gratuite, inspirée de cette mutation comportementale, est également une bonne illustration de cette culture de la gratuité. Corinne Delaporte, fondatrice de "Copains d'avant", nous avait déclaré, lors d'une rencontre, que dès son passage à la gratuité, son réseau social est passé de 2 à 15 millions de membres. Soit 750% d'adeptes en plus. C'est dire la force d'attractivité de cette formule dont la magie continue à opérer de plus belle.
Dans un contexte aussi controversé, comment faire du « gratuit » sans en parler ? Comment éviter cette notion bannie tout en l’utilisant comme vecteur de vente ? La réponse ressemble à un chemin sinueux où chaque faux-pas fait courir le risque de marcher sur une mine. Notons que s’il est conseillé d’éviter les termes « gratuit », « offre » ou « cadeau » dans les structures rédactionnelles des e-newsletters et campagnes e-mailing, rien n’empêche de les mettre en valeur sur votre site Internet ou sur votre grille tarifaire. Par ailleurs, les formules « free et sans engagement » incitant l’internaute à upgrader son compte semblent plus efficaces que les « tests gratuits » limités dans la durée. Normal ! Pour l’internaute, ces derniers semblent toujours imbibés d’une sainte odeur de carte bleue.