Leurs conseillers le savent, mais oublient souvent que les hommes politiques qu’ils accompagnent sont des marques à part entière dont l’image dépasse le label de leur propre parti. Comme les marques, les hommes politiques ont une histoire, une personnalité, un look, des valeurs, une identité, une réputation et un comportement qui se doivent d’être cohérents et en phase avec leurs clients et électeurs emblématiques pour susciter l’adhésion. En période électorale, ces caractéristiques sont à la fois mises sous les feux des projecteurs et scrutées par les observateurs car c’est la période où les actions marketing battent en plein régime et où la marque s’exprime en dévoilant la quintessence de sa personnalité.
Qu’est-ce qui a fait la différence entre la marque Hollande et la marque Sarkozy aux élections présidentielles 2012 ? Qu’est-ce qui a provoqué un élan de popularité autour de François Hollande, marque-challenger qui semblait peu favorite il y a encore quelques mois ? La réponse est intimement liée aux nouveaux comportements des consommateurs et à la mutation sociétale générée par le boom du net, la sensibilité environnementale et la crise économique. Aujourd’hui, entre deux marques parallèles, le consommateur choisira la plus éthique. C’est-à-dire celle qui lui semblera la plus honnête, la plus authentique et la plus transparente. Des valeurs avec lesquelles toutes les grandes marques essaient de composer aujourd’hui pour élargir leurs communautés dans les médias sociaux. En empruntant le discours d’une autre marque, en l'occurence celui du Front National, la marque Sarkozy a commis une erreur. Elle a perdu en authenticité et a déstabilisé ses électeurs. Durant toute la campagne, la marque Sarkozy a été perçue comme opportuniste, instable et peu éthique. Alors que la marque Hollande a fait preuve d’une cohérence et d’une transparence rarement égalés dans les discours politiques. Cette cohérence s’est finalement avérée plus rassurante pour les électeurs que tous les discours sécuritaires basés sur la peur.
Remettre la croissance au cœur des débats et militer en faveur de projets qui rassemblent, plutôt que des propos qui divisent, tels sont les axes de communication de la marque Hollande. Des axes pertinents qui ont également contribué à sa popularité. Forte de cette réussite, la marque s’affirme en parfaite cohérence avec son thème de campagne « le changement, c’est maintenant ». D’où une série d’actions inspirées du « marketing du contrepied » dès le lendemain de sa prise de pouvoir. Réduction des salaires du président et des ministres face à l’image vénale de la marque Sarkozy, mise en oeuvre immédiate des promesses électorales pour contraster avec les anciennes promesses non tenues, concept de « président normal » face au « bling bling » attribué au prédécesseur, usage du train plutôt qu’un jet privé, intervention sur la chaîne publique France 2 plutôt que sur la chaîne privée TF1, … Autant d’attitudes cohérentes avec l'état d'esprit des administrés en ces temps de crise et qui ne peuvent que militer en faveur de la popularité de la nouvelle marque présidentielle.